Hoy veremos estos 10 principios basados en el libro Estamos Ciegos de Jurgen Klaric.
«Nadie podrá ver igual al consumidor después de leer este libro», esta frase resume el objetivo de este libro.
PRIMER PRINCIPIO. Admitir que no se sabe nada del tema o se sabe muy poco.
Jurgen Klaric resume su explicación de este principio en una lista de verificación que llama «nuevos postulados del pensamiento del nuevo mercadólogo investigador «:
#1. No sé nada y voy a tener que ser humilde.
#2. Estoy dispuesto a cambiar mi forma de ver las cosas y cambiar paradigmas.
#3. Admito y acepto que el 85% del proceso de toma de decisiones es subconsciente.
#4. Observaré y analizaré bajo estos nuevos principios.
#5. Reconozco que los consumidores son personas, antes de consumidores, y su cultura y mentalidad dictan su comportamiento.
#6. Seré ordenado, técnico y disciplinado en el proceso.
#7. Entenderé que el consumidor no sabe lo que quiere y por eso tiende a mentir.
#8. La gente no sabe lo que quiere, y no me dejo influir por lo que me dicen. No saco conclusiones superficiales de lo que dicen.
#9. Conoceré la diferencia entre un código de un insight y asi reduciré el riesgo de innovar con un insight equivocado.
#10. Comprenderé y buscare la razón o parte instintiva de las personas que se hace que se conectan o desconectan de las cosas.
SEGUNDO PRINCIPIO. Entiende la problemática y plantea un objetivo claro
Tener una idea clara de lo que buscas te ayudará a encontrar lo que necesitas.
Es imperativo que entendamos completamente las marcas y los consumidores y enfoquemos nuestras investigaciones de manera realista.
TERCER PRINCIPIO. Investiga bajo modelo científico
Seguir las características de un modelo científico, es decir, tratar siempre de generar múltiples hipótesis para refutar o aprobar la hipótesis en cuestión a través de un ensayo cuantitativo o cualitativo. De macro a micro investigaciones.
CUARTO PRINCIPIO. Genera hipótesis
Se trata de la creación de métodos, pensamientos e ideas que se están produciendo en la mente del consumidor.
Hay hipótesis lógicas, hipótesis emocionales e hipótesis simbólicos. Recomendamos usar hipótesis simbólicas, ya que a menudo se quedan como código o como un deep insight.
Para crearlos, se recomienda que participen especialistas en consumidores, marca, marketing, antropólogos y psicólogos, estos últimos sabemos que no están relacionados con los negocios pero eso les ayudará a pensar como consumidores.
QUINTO PRINCIPIO. Genera preguntas claves
Cuando haces buenas preguntas, siempre obtendrás buenas respuestas.
El Arte de Saber Preguntar
#1. Preguntar, ¿cómo te sientes? , y no, ¿qué piensas? , porque eso significa usar el cerebro racional
#2. Investigue y analice el miedo de las personas por los cuales “quiere o no quiere un producto”
#3. Habla en tercera persona
#4. Profundiza en improntas o huellas dejadas por las palabras
#5. Lograr una excelente relación (sintonizar mental y emocionalmente con la otra persona)
#6. Interpretación de respuestas de gestos
#7. Comprueba las respuestas generando nuevas preguntas
#8. Pregunta el porqué del gesto
#9. Usar proyectivas
#10. Déjalos hablar de manera básica
SEXTO PRINCIPIO. Utiliza la técnica de laddering
La técnica incluye cómo formular preguntas y contrapreguntas sistemáticamente. Una técnica de generación de preguntas caracterizada por la espontaneidad y nacida de las primeras respuestas recibidas.
SÉPTIMO PRINCIPIO. Lee entre líneas
Leer entre líneas «significa interpretar lo que la gente quiere decir pero no dice».
La gente dice mucho para envolver la respuesta, ocultando la respuesta real con respuestas lógicas, palabras complejas y demostrativas.
A la gente le importa más construir una respuesta inteligente que los haga quedar bien socialmente que responder.
Los investigadores tienen la tarea de encontrar la diferencia exacta entre lo que la gente dice y lo que hace. Esto se logra mediante la comprensión del significado y la intención de la coartada inteligente.
El autor usa el ejemplo de una fiesta familiar de chocolate organizada por un joven de clase media baja. Extrajo algunas frases de ellos e identificó significados: «Mis primos» y «reunirse con la familia» significaban familia extendida y fuerza tribal; «mi abuelo» significaba sabiduría; «una señal, un palo prendido » significa pócima, «el abuelo enseñó“ significa aprendizaje cultural ; «contarnos historias de brujas, fantasmas» significa misterio; «pararnos alrededor de la olla» significa unión; » de que no se nos fuera a regar » significa formar una alianza y valorar lo que pasó.
Luego de repasar todas estas implicaciones, el autor interpreta la estructura como: “unidad familiar mágica”. Por lo tanto, el chocolate de mesa como producto se puede asociar con la familia. “Si en repetidas ocasiones los relatos de la gente, aunque sean todos ellos muy distintos, repiten que no están solos sino que están juntos, podrás confirmar la estructura: unión familiar mágica”.
El conocimiento de la estructura es la materia prima más importante para obtener el código. Las cosas valen más por lo que significan que por lo que son.
OCTAVO PRINCIPIO. Discrimina la información bajo principios neurobiológicos para así descubrir las improntas
Con “tecnología clínica encefalográfica y medidores eyetrackers” y el concurso de diversas ciencias se ha comprobado que el 85% de las decisiones y acciones son subconscientes, esto aplica a las ventas, es decir que las personas no saben por qué compran algo, al momento de tomar una decisión., son las emociones y la intuición lo que prevalecen.
El principio de los «tres cerebros» del Dr. Paul D. MacLean (1952), es la base teórica y científica de la neurociencia, es válido porque explica de manera práctica cómo está organizado el cerebro, de qué parte del cerebro proviene la respuesta y de qué lado viene la conexión con la categoría, Gracias a este principio podrás entender de manera práctica por qué la gente compra o no un producto.
#1. El cerebro córtex (racional, lógico y analítico) es propio del ser humano, contiene los valores, estrategias y racionalidad, etc;
Procesa las mentiras e intenta explicar y racionalizar emociones que no se pueden racionalizar. Las personas no trabajan por su razón, sino por sus instintos y emociones que corresponden a sus otros dos cerebros.
#2. El cerebro límbico es el asiento de las emociones y la memoria a largo plazo.
#3. El cerebro reptiliano, el cerebro más antiguo, se ocupa de las acciones y respuestas a los fenómenos de supervivencia, reproducción, dominio, defensa y protección y es crucial en la decisión de compra de un producto o servicio:
“Emoción mata a razón, reptil mata a los dos”.
NOVENO PRINCIPIO. Depura y jerarquiza los insights
Cada vez que puedas encontrar insights y conceptos que son tan atractivos y relevantes al mismo tiempo, comprende que ahí es donde se encuentra la gran oportunidad para la innovación.
Se entiende por atractivo “el valor de atracción y diferenciación que ejercen sobre el target los elementos proyectados por la marca” (nos llama la atención).
La relevancia se refiere a «la función que cumple una marca de acuerdo con las necesidades y experiencias más importantes de un target o grupo objetivo».
Para ilustrar la importancia del atractivo y las ideas identificables, comparó los efectos del puenting y los besos. «Estos besos apasionados son atractivos y relevantes, a diferencia del puenting, que es irrelevante, porque el puenting es muy difícil que te cambie tu vida, y mucho menos hablarás de eso los próximos años. Por eso, comerciales de televisión que estaban basados en el puenting para promocionar sus marcas y en los cuales jóvenes que dicen que aman los deportes extremos, no generaban buenos resultados porque no tiene nada que ver con sus vidas.
Las actitudes, las fotos y las imágenes (como los besos) dejan una huella más fuerte en su cerebro y hacen más conexiones con el segmento atractivo-relevante. Entonces hay que seleccionar y priorizar la información, y además siempre hacerse la pregunta: De todo el contenido que pongo sobre la mesa, ¿cuál es el más atractivo, cuál es el más relevante?.
DÉCIMO PRINCIPIO. Sintetiza, codifica e implementa
El código que nos moviliza es simbólico. Es un código simbólico compuesto por otros dos códigos. Estos son los códigos culturales y códigos biológicos. Es por eso que los códigos deben transmitirse metafóricamente, no pueden lanzar hechizos directamente. Encontrar el código no lo es todo, transmitirlo correctamente es una parte importante del éxito.
Hay que tener claro qué lo compone para poder adquirirlo y gestionarlo.
Código cultural + código biológico = código simbólico.
Transmitirlo correctamente es una gran parte del éxito. Los códigos culturales cambian y modifican la percepción de las cosas, sin dejar nunca de ver las cosas desde una doble perspectiva: la biológica y la cultural.
Dio un ejemplo aplicado a los empaques, el de comida para perros. Los amantes de los perros no los consideran mascotas, sino miembros de la familia, por lo que les resulta difícil pensar en comprar comida para perros porque se sienten culpables porque tácitamente los están tratando como perros. Para ayudarlos a sentirse menos culpables, los vendedores de estos alimentos deberían hacer que su empaque sean similar al de los productos para consumo humano. El modelo sugerido por los autores es el de los cereales Kellogg’s (Zucaritas, Corn Flakes).
El consejo final del autor es considerar siempre las tres I»: investigación, innovación e implementación. Investiga, innova e implementa.
Si miras el mundo de la codificación simbólica subconsciente, no tienes que hacer mucho, puedes encontrarlo en la vida cotidiana, pero codificado de forma subconsciente”. Lo subliminal existe.
