Una vaca púrpura es todo aquello que se destaca entre la multitud.
«Conduciendo por una carretera rural con cientos de vacas esparcidas por los campos. Mientras conduces, notas una vaca. Una vaca se destaca por una razón. Tiene manchas púrpuras. ¿No te llama la atención?»
Una vez que los lectores entiendan qué es una vaca púrpura, verán que el título completo del libro, « Vaca púrpura: Transforma tu negocio al ser extraordinario «, lo dice todo. A través de estudios de casos y observaciones personales de esfuerzos de marketing exitosos y fallidos, este libro es una excelente prueba de que el marketing tradicional está muerto.
En casi todos los mercados, el espacio aburrido está cubierto.
Las 5 P del marketing en La Vaca Púrpura
Las 5P tradicionales de marketing, producto, precio, promoción, posición (ubicación) y personas ya no funcionan. La nueva «P», la vaca púrpura, les dice a los lectores que sean extraordinarios para llamar la atención. El marketing tradicional es la típica vaca marrón, aburrida y clásica. Este nuevo método de marketing es la emocionante y extraordinaria Vaca Púrpura. Destacar en un mercado abarrotado es algo por lo que se esfuerzan todas las empresas, y una vez que aprenden a ser extraordinarias, nunca volverán a ser una vaca marrón.
La P de Publicidad
La dinámica del marketing ha cambiado drásticamente.
Antes, si encendíamos la televisión o leíamos el periódico, solo veíamos anuncios de algunos productos. Esta rareza hace que estos productos parezcan automáticamente confiables.
Hoy, sin embargo, innumerables productos se anuncian de innumerables formas, por lo que los consumidores se ven abrumados por la publicidad. Esto hace que captar la atención de los consumidores sea casi imposible.
Las personas están demasiado ocupadas para reconocer y prestar atención a todo el bombo que las rodea.
Seth Godin ofrece una anécdota ilustrativa: pidió a algunos de los lectores de periódicos que lo rodeaban que nombraran dos empresas que habían colocado anuncios de página completa en el periódico. Nadie puede recordar ni siquiera dos.
Esta amnesia surge del hecho de que los consumidores ignoran el marketing a menos que satisfaga sus necesidades exactas. Después de todo, a menos que necesite un automóvil nuevo, realmente no nota los anuncios de automóviles.
Esto también significa que el efecto de la publicidad en los medios tradicionales es cada vez peor.
Marketing y producto
Tradicionalmente se ha pensado en el marketing como la comunicación del valor de los productos y servicios una vez que se han producido. Pero en realidad, es sólo publicidad. El marketing abarca mucho más.
El marketing es en realidad parte de la invención de un producto. Cada aspecto de un producto (diseño, producción, fijación de precios y ventas) está influenciado por consideraciones de marketing. Eso significa desarrollar un producto de manera que la gente hable de él desde el primer día.
Además, el marketing significa encontrar una ventaja competitiva, la ventaja que lo diferencie de la competencia.
Para descubrir sus puntos fuertes, debe realizar múltiples pruebas, comparando cuidadosamente su producto con los de sus competidores en términos de precio, promociones, etc.
¿Qué es extraordinario?
Lo que hace que valga la pena revisar un producto o servicio es lo que lo hace extraordinario, nuevo, diferente y emocionante. Estos son solo algunos de los factores que hacen que un producto se destaque.
La seguridad es arriesgada.
La mayoría de las empresas pueden sentirse seguras al apegarse al marketing tradicional, pero también están en riesgo. Tomar riesgos para volverse extraordinario es el camino más seguro hacia el éxito. Seth Godin da algunos buenos ejemplos de productos y servicios dignos de mención. Sam Adams, Jet Blue y Starbucks son fenomenales. Son especiales y vale la pena aprender.
En un mercado abarrotado, adaptarse es fallar. En un mercado abarrotado, no sobresalir equivale a ser invisible.
Un gran ejemplo de una vaca púrpura es el nuevo Volkswagen Beetle. El Beetle original había sido popular y rentable durante más de 15 años, por lo que relanzarlo fue un desafío.
Sin embargo, fue un gran éxito ya que su estilo único y atractivos colores lo hicieron destacar entre otros vehículos en la carretera. Además, las críticas favorables y el boca a boca difundieron aún más su fama.
¿Por qué ser extraordinario?
Destacan aquellos productos y servicios extraordinarios. Vale la pena discutir y compartir. Extraordinario coincide con la explosión de las redes sociales y la cara cambiante del intercambio de información. Ser diferente te hará notar. Los clientes simplemente no tienen tiempo para prestar atención a los anuncios, pero prestarán atención a lo extraordinario.
El riesgo de ser extraordinario
A muchas empresas les resulta difícil ser extraordinarias porque tienen miedo.
Primero, temen las críticas: Ser extraordinario significa atraer críticas, porque te destacas entre la multitud. Pero la crítica no significa fracaso. De hecho, si no atrae ninguna crítica, debería estar preocupado porque significa que está jugando a lo seguro y, como se mencionó anteriormente, es un camino hacia el fracaso.
En segundo lugar, a muchas empresas también les preocupa que, si son demasiado audaces, resulten ofensivos sin querer o se vean ridículos. De hecho, ser diferente hace que la gente se burle de ti. Pero incluso si alguien se burla de su producto, su propia burla puede volverse famosa y extenderse aún más.
Pero ser ofensivo o irrespetuoso no es algo que debas intentar hacer conscientemente porque solo funciona a veces. Peor aún, crea un escándalo, lo que genera un boca a boca negativo.
Al final, quizás la mayor preocupación que tienen la mayoría de las grandes empresas sobre la creación de Vacas Purpuras es que requeriría una revisión completa de la infraestructura existente, como las fábricas. Después de todo, una vez que comprendas qué es lo que lo hace grandioso, debe hacer que suceda a toda costa, y eso a menudo significa grandes cambios.
Cómo ser extraordinario
Así que ahora sabes que necesitas un gran producto. Pero una vez que tienes uno, ¿cómo le dices al mundo?
La Vaca Purpura explica qué significa ser extraordinario y por qué las empresas deben ser extraordinarias. Pero también enseña cómo hacerlo, con muchos estudios de casos e historias. Las vacas marrones se centran en las masas. Las vacas purpuras se enfoca en hacer productos y servicios que Seth Godin llama «virus de idea». Los lectores aprenderán que si construyes algo extraordinario dirigido a los primeros usuarios (o «estornudadores», como los llama Seth Godin), tu producto o servicio será compartido y comentado.
Los 5 grupos de usuarios
Para encontrar el enfoque correcto, primero debemos comprender los cinco grupos de personas que probablemente usarán el producto.
- Un innovador primero: alguien ansioso por probar cosas nuevas y mantenerse a la vanguardia.
- Luego vienen los primeros usuarios que son los primeros en adoptarlo. Están interesados en nuevos productos porque quieren cualquier ventaja que los nuevos productos puedan proporcionar.
- Luego viene la mayoría temprana y la mayoría tardía. Estas personas son pragmáticas que adoptan productos probados porque otras personas también los están usando. Estos grupos constituyen la mayor parte de la base de clientes.
- Finalmente, están los rezagados, que son reacios a adoptar algo nuevo y solo lo adoptan cuando es absolutamente necesario.
La experiencia de marketing convencional sugiere que debemos apuntar primero a la mayoría temprana y tardía, ya que constituyen el segmento de mercado más grande. Pero en realidad, esto es un error, porque estas personas son reacias a adoptar el nuevo producto hasta que sea ampliamente utilizado.
En su lugar, debemos apuntar a los primeros usuarios; es probable que descubran nuevos productos y, lo que es más importante, puedan hablar sobre los productos.
Significa hacer algo que las personas «correctas» notarán y compartirán, ¡porque esa vaca púrpura es increíble!
El ejemplo de la cámara digital como la vaca púrpura
Tome las cámaras digitales, por ejemplo: son más convenientes y económicas que las cámaras tradicionales. ¿Cómo comercializarlos?
En primer lugar, debes comercializar para entusiastas de la tecnología y fotógrafos profesionales, ya que conforman el grupo de primeros usuarios. Esto significa que aprecian los beneficios de tu producto y convencen a otros para que también lo usen. Pueden adquirir clientes de otros segmentos.
Para saber cómo alentar a las personas a correr la voz acerca de tu producto, realiza preguntas como: «¿Qué tan fácil es para las personas recomendar tu producto a otros?» y «¿Tu grupo objetivo habla sobre los productos que le gustan?»
Seth Godin reconoció que no hay garantía de que la vaca púrpura funcione, ya que podría no ser lo suficientemente extraordinario o demasiado arriesgado. Pero de eso se trata. Es esta imprevisibilidad lo que hace que la vaca púrpura funcione. Eso es lo que lo hace diferente.
Puedes dejarme un comentario sobre este resumen del Libro La vaca Púrpura de Seth Godin.
