Bienvenidos al resumen del libro Influencia, Ciencia y prácticas,  en el cual Robert Cialdini analiza  los factores determinantes para que una persona diga si a otra persona.

En este libro trataremos de averiguar qué principios psicológicos influyen en la tendencia a acceder a una petición a través de experimentos y análisis de diferentes ejemplos.

Según el autor hay diferentes  tácticas empleadas por los profesionales de la sumisión para obtener el sí, la mayoría pueden agruparse en seis principios básicos.

Estos 6 principios son reciprocidad, compromiso y coherencia, sanción social, simpatía, autoridad y escasez  se analiza en cuanto a su función en la sociedad y a cómo puede ser utilizado por un profesional de la sumisión, incorporándolo hábilmente a peticiones de compra, donativos, concesiones, votos o aprobación.

Por último, se analiza la capacidad de cada principio para generar en la gente una forma peculiar de sumisión automática e irreflexiva, de disposición a decir que sí sin pensarlo antes.

Armas de influencia

Veamos unos conceptos básicos de este libro, estos conceptos básicos son usados como Armas de influencia

1. Modelos de acción fija

Robert nos habla de los Modelos de acción fija. Una característica fundamental de estos modelos es que los comportamientos que los componen se desarrollan prácticamente de la misma forma y en idéntico orden siempre que aparecen.

Nos cita un experimento con una pava que tiene a sus crias, y se le introduce una mofeta disecada (enemigo de la pava) con un grabador con el sonido de piar de sus pollos. Lo cual hace que desencadene el comportamiento maternal de la pava. Y cuando se apagaba el cássete, la mofeta es atacada con furia por la pava.

Con el ejemplo de la pava, nos explica los modelos de acción fija, Una característica fundamental de estos modelos es que los comportamientos que los componen se desarrollan prácticamente de la misma forma y en idéntico orden siempre que aparecen. Es como si los modelos fueran cintas programadas dentro de los animales y también en algunos comportamientos humanos.

Robert nos hace referencia con un análisis de la psicóloga social Ellen Langer explica que cuando pedimos un favor a alguien logramos mayor probabilidad de conseguirlo si damos una razón

Por ejemplo nos cita un experimento: en el cual se pide un pequeño favor a la gente que hacía cola para utilizar la fotocopiadora de una biblioteca. «perdone, tengo que fotocopiar cinco páginas, ¿podría dejarme pasar porque tengo que hacer unas fotocopias?». 93 de 100 personas aceptaron sin que haya una razón real alguna ni información que justificara su conformidad.

De la misma forma que el piar de los pavos desencadenaba una respuesta maternal automática en las pavas, aunque el sonido procediera de una mofeta disecada, la palabra porque desencadenaba una respuesta de aceptación automática, a pesar de que no se les ofrecieran razones para acceder a la petición.

Con esto nos da un ejemplo de una tienda que buscaba vender joyas e intentó diferentes opciones, pero ninguna le resultó hasta que le duplicó el precio y eso provocó en los clientes que buscan joyas “de calidad” vean las piezas más deseables y valiosas.

El precio se había convertido en el factor desencadenante de la calidad y bastó un espectacular aumento del precio para que se produjera un gran incremento en las ventas entre unos compradores sedientos de calidad.

Con esto resalta el principio de CARO= BUENO.

2. CRITERIOS HEURÍSTICOS

Es un método simplificado para adoptar decisiones que da buen resultado la mayoría de las veces, aunque no siempre es 100% seguro. Es un atajo mental para hacer un juicio cotidiano.

Tomemos, por ejemplo, la regla que afirma: «si un experto lo dice, tiene que ser verdad».

Por ejemplo

Los investigadores de accidentes de la Administración Federal de Aviación estadounidense han observado que, a menudo, un error obvio del comandante de vuelo no es corregido por los demás miembros de la tripulación y da lugar a un accidente.

En este experimento concluyeron que el 75% de casos ninguno de los miembros de la tripulación había adoptado medidas correctoras ante la dirección completamente equivocada del comandante

3. EL CONTRASTE

Hay en la percepción humana un principio, el del contraste, que guarda relación con nuestra forma de apreciar la diferencia entre dos objetos que se nos presentan uno a continuación del otro. Si el segundo es diferente del primero tendemos a acentuar esa diferencia.

A los vendedores de confección se les enseña que deben vender primero el artículo más caro. El sentido común podría aconsejar lo contrario: si un cliente se acaba de gastar un montón de dinero en la compra de un traje, tal vez se resista a gastar mucho más en un jersey; pero los vendedores conocen su trabajo.

Se comportan de acuerdo con el principio del contraste:  venden primero el traje porque cuando llegue el momento de mirar los jerséis, su precio, aun el de los más caros, no parecerá tan alto por comparación.

La clave está siempre en mostrar el producto más caro primero, y luego el segundo producto se verá más barato a pesar de no ser económico.

Ahora sí, veamos los 6 principios que Robert Cialdini nos relata en su libro de Influencia.

El primer principio es la reciprocidad

¿A que cuando una persona te hace un favor, de alguna manera sientes la necesidad de devolvérselo? Aunque no sea de manera consciente, quedas “en deuda” con esa persona y buscarás la forma de darle algo en pago por ese favor que te hizo.

¿Te has preguntado porque sales del supermercado con más productos que ni pensabas comprar?, ¿Por qué una pequeña muestra de un producto de una azafata desencadena en ti el sentimiento de reciprocidad y el querer comprarle ese producto?

Un ejemplo que nos da el autor de esta técnica surgió durante la Segunda Guerra Mundial cuando un soldado alemán que sólo se dedicaba a capturar soldados enemigos un día en una de sus misiones estando en la trinchera de territorio enemigo encontró un soldado comiendo indefenso sin su arma en la mano, el soldado se rindió al instante pero como el soldado se encontraba comiendo y tenía un pan en la mano éste le ofreció un trozo de pan, y la reacción de esta simple obra de amabilidad se convirtió en una técnica de reciprocidad y en vez de capturar al soldado enemigo lo perdonó y lo dejó ir.

Un ejemplo muy ilustrativo, son los Hare Krishna, quienes ofrecen una flor cuando solicitan una donación. Una vez tomas la flor se niegan a recuperarla, de este modo crea el sentimiento de deuda, la cual le traduce en una mayor tasa de donaciones que si se quedase en una mera petición. Lograron muchas donaciones gracias a esta técnica.

Esta técnica de venta también se ve en los supermercados, donde una señorita te ofrece una muestra gratuita, fomentando una compra a través del sentimiento de deuda que sientes al recibir ese pequeño regalo.

El autor nos dice que no importa el incentivo sea pequeño, puede desencadenar un sentimiento de devolver el favor con otro favor aún más grande y significativo

En este principio, Robert Cialdini hace una comparación muy interesante del principio de reciprocidad con la técnica del precio ancla, a lo que denomina la técnica de rechazo y retirada. En el cual primero haces un pedido grande y luego uno pequeño.

“Si quieres un gatito, primero pide un poni”

Consiste en exigir un precio alto, buscando ser rechazado para luego ofrecer un precio menor o un producto diferente pero bastante más económico, que es el que querías vender desde el principio. Un descuento considerable en el precio, apela a este sentimiento de reciprocidad, produciendo la conversión del producto (si has regateado alguna vez, te será familiar).

En una negociación:

Nada pierdo por comenzar pidiendo 10 dólares. Si tu accedes, recibirás el doble de la cantidad con la que hubiera quedado satisfecho.

Recuerda que: La regla dice que a los favores se corresponde con favores, no que a cambio de un truco haya que devolver un favor.

El segundo principio es el  Compromiso y coherencia

Este principio apela a la coherencia de nuestros actos, es decir, el ser humano trata de ser (o al menos parecer) consistente con sus elecciones. Al tomar una posición aparecen presiones personales que nos compromete con ella. Esta presión nos ayuda a justificar nuestras decisiones.

Para ilustrar el principio, para ver hasta qué punto la gente estaba dispuesta a arriesgarse por los demás se hizo un estudio en una playa que consistía en que un sujeto se tumbaba  a tomar el sol y luego dejaba sus objetos personales en la toalla mientras iba a bañarse. Momentos después aparecía otro actor haciendo de ladrón y robaba esos objetos. De 20 ocasiones sólo en cuatro la persona que estaba al lado salió corriendo o se enfrentó al supuesto ladrón. Pero la cosa cambiaba radicalmente cuando el bañista le decía al individuo de al lado si le cuidaba por favor los objetos mientras iba al agua. En ese caso en 19 de 20 ocasiones defendieron las posesiones del bañista. Parece que los compromisos son también más eficaces cuando se hacen en público, delante de los demás.

Si conseguimos que nuestros clientes se comprometan, sabemos que en lo sucesivo tratarán de ser fieles a ese compromiso.

Así que ese va a ser tu objetivo: conseguir el compromiso de tus clientes. Y su compromiso pone en marcha una respuesta de coherencia.

Las marcas lo saben y lo utilizan. Por ejemplo, cuando nos hacen una oferta, la aceptamos y a la hora de formalizarla varían “ligeramente” las condiciones. Hacer esto a mí me parece un poco feo, porque entonces se pone en duda tu coherencia, pero el mecanismo es el que es: el sí inicial empuja a que aceptemos.

Por ejemplo, esto utilizan algunos vendedores de autos.

Se le ofrece al cliente un descuento muy bueno, supongamos de 400 dolares, que en realidad es una trampa. El vendedor no tiene la intención de cumplirlo pero su propósito es que el cliente  realice la decisión de comprarlo. Después, cuando van a formalizar la compra se le avisa al cliente que ha habido un error y que no se puede hacer ese descuento, o algo como que se olvidaron de incluir el precio del aire acondicionado. Otra variante sería decirle que se le va a dar mucho por su auto usado y luego el departamento de tasaciones le dice que ese precio es imposible.

El tercer principio es la Consenso social

Este principio nos dice que cuando vamos a tomar una decisión y no tenemos claro que realizar, uno de los primeras cosas que hacemos es fijarnos en que piensa la gente que es correcto.

Consideramos una conducta correcta en una situación dada según el grado en que otras personas muestran esa conducta en la misma situación. Y cuanto más difícil sea tomar la decisión más nos fijaremos en los demás para saber lo que tenemos que hacer.

Nos comenta un experimento donde ponemos a una persona mirando a un edificio y la gente pasaba sin más, pero si 5-6 personas miraban hacia el edificio, toda la gente se paraba a mirar. Cuanta más gente piense que una idea es correcta más probabilidades hay que un individuo concreto la perciba como correcta.

También vamos a imitar más a la gente que es parecida a nosotros. No hace falta dar muchas pruebas de este principio: compramos los libros, discos, ropas, o lo que sea, que todo el mundo compra. Por este principio elegimos los artículos que tienen mayor número de comentarios positivos. O buscamos el más vendido. O intentamos ingresar o reservar en el restaurante que está más lleno.

El cuarto principio es la Simpatía

El principio de Simpatía nos explica la necesidad de “seducir” al cliente. Es más fácil decir que sí a algo (o alguien) que nos gusta.

Aquí si la primera impresión es crucial. La imagen si importa para ganarte el si.

El atractivo físico de la persona que en ese momento represente a la marca (sea un modelo publicitario o un dependiente) también influye en la decisión del cliente, o al menos es lo que dicen los estudios psicológicos. 

Por ejemplo, en política un candidato atractivo conseguirá 2,5 más votos.

No vale únicamente con una estética o apariencia capaz de conectar con el receptor, es importante simpatizar con puntos de vistas, creencias y/o valores similares. Para ello hará falta encontrar áreas de interés comunes como aspecto, forma de vestir, posición social, etc. 

Quizás si entras en una tienda de libros y un desconocido te recomienda un libro, no te causará el mismo interés que si te lo recomienda un amigo. Ahí está la clave: simpatizar con el cliente para que nos vea más como a un amigo con intereses y gustos en común, que como a un desconocido que trata de venderle algo.

El quinto principio es la Autoridad

El principio de autoridad explica como nosotros queremos seguir consejos y la dirección de aquellos que son percibidos como expertos y les  otorgamos credibilidad y nos sentimos inclinados a confiar.

Asi mismo, la autoridad está rodeada de símbolos:

Por ejemplo, cuando vas a un especialista médico verás sus títulos colgados en la pared. Y eso te da confianza en que es un buen médico.

La ropa también influye en nuestra percepción de la autoridad, igual que los objetos que demuestran alto estatus.

En general, nos sentimos más inclinados a dar credibilidad a un experto con traje que a otro que lleva una camiseta y zapatillas deportivas, aunque digan lo mismo.

Si has visto la película «Atrápame Si Puedes», seguro que recuerdas a Leonardo DiCaprio aprovechándose de la figura de autoridad que le otorgaba su forma de vestir y expresarse para que los demás hicieran lo que él quería.

El sexto principio es la Escasez

 

Según el principio de escasez, las personas asignamos más valor a oportunidades u objetos cuando están menos disponibles. Esto está fuertemente relacionado con el concepto de aversión, es decir, el miedo a perder algo siempre es mayor que el deseo de ganar.

El principio de escasez funciona por dos razones.

Primero, porque las cosas difíciles de conseguir son típicamente más valiosas, de manera que la disponibilidad de un objeto es un buen atajo para informarnos de su calidad.

Segundo, cuando las cosas son más escasas perdemos libertades y la teoría de la reactancia psicológica dice que respondemos a la  pérdida de libertades queriendo esas cosas más que antes.

Las estrategias de los vendedores para aprovecharse de esta inclinación psicológica son múltiples, como poner stock limitado, una fecha límite para una oferta, etc.

Cialdini cuenta una anécdota personal. Él vive en Mesa, una ciudad con una gran población mormona que tiene un gran templo mormón. A Cialdini nunca le había interesado el templo hasta que leyó en el periódico que una zona especial del templo que no pueden visitar más que los fieles iba a estar abierta al público. Resulta que cuando se construye un templo mormón durante unos días se puede visitar esa zona. Y si se hacen trabajos de reparación de gran magnitud -como era el caso- se considera que el templo es nuevo y se aplica esa costumbre. Resulta que a Cialdini le entraron unas ganas enormes de ir y se puso a llamar a sus amigos que con buen juicio le pararon los pies. Cuando Cialdini se paró a pensar se dio cuenta de que ese sector especial del templo le interesaba simplemente porque iba a dejar de estar disponible.

Como indica Cialdini, el sentimiento de estar compitiendo por recursos escasos tiene poderes motivacionales sorprendentes .

Por eso, algunas personas sienten que su amor aumenta hacia su pareja cuando observan que su pareja puede tener nuevos admiradores, lo cual exige un mayor esfuerzo de su parte para retenerla.

Espero que este resumen que te he comentado te ayude a mejorar tu capacidad de influenciar a los demás. Ponlas en práctica y conseguirás buenos resultados.

Te invito a ver el resumen completo del Libro Influencia, Ciencia y Práctica por Robert Cialdini